Ad Exchange 광고 거래소

 

 

Ad Exchange란?

 

Ad Exchange는 온라인 광고 거래소로 디지털 광고 인벤토리(광고 지면)를 구매하고 판매하기 위한 온라인 광고 시장입니다. Ad Exchange는 프로그래매틱 광고의 핵심 구성 요소 중 하나로 작동합니다. 광고주 측에서 광고 지면을 구매 할 때 그리고 광고 지면을 갖고 있는 퍼블리셔가 광고를 판매 할 때 중개자 역할을 합니다.

 

 

실시간 입찰 (RTB, Real Time Bidding)

 

Ad Exchange를 통한 모든 광고 거래는 실시간 입찰 RTB 기술을 기반으로 동작합니다. 여러 광고주는 자신의 광고가 노출 될 광고 인벤토리에 입찰을 하고 이를 통해 가장 높은 가격으로 입찰을 한 광고주의 광고가 나가게 됩니다. 이러한 과정은 매초마다 이루어지게 되기 때문에 DSP의 성능 또한 좋아야할 필요가 있습니다. DSP의 성능을 나타내는 지표 중 하나는 QPS (Query Per Second)로 인벤토리에 대한 실시간 입찰이나 광고 서비스에 대한 요청을 나타내는 지표입니다. QPS는 프로그래매틱 광고 및 실시간 입찰(RTB)과 관련이 있습니다.

 

 

실시간 광고 입찰 과정

 

퍼블리셔는 자신의 인벤토리를 SSP를 통해 제공합니다. 유저가 퍼블리셔의 페이지에 들어오게 되면 쿠키와 같은 유저의 정보가 수집됩니다. Ad Exchange는 이 방문자 데이터를 사용하여 가장 관련성 높은 입찰자를 선택합니다.

 

이전에 광고주는 Ad Exchange에 DSP를 통해 연동 되어야 합니다. 광고주는 광고 슬롯에 대해 하나의 광고 지면에 지불할 최대 비용을 설정해야 합니다. 이 광고주가 설정한 비용과 부가적으로 설정한 내용을 기반하여 광고 거래소는 적절한 광고 지면을 낙찰해줍니다.

 

전체 과정은 거의 즉시 진행되며, 새로운 인벤토리가 생길 때마다 자동으로 입찰이 됩니다. 이러한 프로그래매틱 광고 구매 및 판매를 통해 Ad Exchange는 디지털 광고 인벤토리를 매우 빠르고 대량으로 판매할 수 있습니다.

 

 

Ad Exchange 활용의 장점

 

1. 광고 브랜드 설정: 퍼블리셔는 자신의 업종이나 브랜드에 따라 광고 형식과 광고 스타일을 선택할 수 있습니다. 또한 광고가 표시되는 위치와 시점을 선택할 수 있습니다. 이는 광고를 자신의 브랜드에 맞추고 원치 않는 광고 인상을 피할 수 있도록 합니다.
2. 가격 설정: 퍼블리셔는 광고 공간에 대한 최소 CPM을 설정하여 수익을 더욱 효과적으로 통제하고 수입을 특정 값 이상으로 유지할 수 있도록 도와줍니다.
3. 광고 필터 및 차단: 광고 필터와 차단 기능들은 퍼블리셔가 민감하거나 스팸이나 부적절한 콘텐츠를 피할 수 있도록 도와줍니다. 광고와 광고 품질에 대한 제어는 디지털 광고 사기(Fraud)의 사례를 최소화하는 데도 도움이 될 수 있습니다.
4. 타겟팅 최적화: 다양한 옵션을 가지고 있음으로써 마케터와 광고 에이전시는 자신의 요구 사항과 목표에 가장 적합한 광고 위치를 선택하는 데 도움을 받을 수 있습니다. 최적화 기능을 통해 광고 비용에 대한 투자 수익률(ROAS) 극대화화에 큰 기여를 합니다.
5. 광고 노출 빈도 설정: 광고주는 광고가 동일한 유저에대한 광고 노출 빈도를 제어할 수 있습니다. 이러한 설정을 통해서 과도한 노출을 피하고 온라인에서 유저에게 광고주의 브랜드에 대한 거부감을 주지 않도록 도와줍니다.

 

 

SSP와 Ad Exchange 차이점

 

SSP는 퍼블리셔가 자신의 웹사이트나 모바일 앱 지면의 광고 공간을 광고 거래소에 등록하여 수익화할 수 있도록 도와주는 플랫폼입니다. SSP는 퍼블리셔가 허용하는 광고 카테고리, 광고의 최소 가격, 광고 유형 등과 같은 제어를 설정하여 광고 수익을 창출합니다. SSP는 퍼블리셔가 여러 광고 네트워크 및 광고 거래소와 연결하여 광고 지면 판매를 증가시키고 수익을 극대화할 수 있도록 합니다.

 

결론적으로 Ad Exchange는 DSP에서 광고주와 SSP에서 퍼블리셔 간의 광고 인벤토리 거래에 대한 중개자 역할을 하는 플랫폼입니다.

 

Ad Exchange는 여러 회사에서 운영이 되고 있습니다. 대표적로 Google Ad Exchange (AdX), OpenX, Magnite, PubMatic, Xandr(이전 AppNexus) 등이 있습니다.

 

감사합니다.